"Работу специалиста по PR впору сравнить с талантом канатоходца"

Интервью с Сергеем Федориновым, генеральным директором компании "Юлмарт".

1. Хороший PR-специалист способен повернуть любое событие в положительную сторону для компании, грамотно подчеркнуть преимущества продуктов или услуг компании. Согласны ли Вы с этим и какова роль PR -отдела в вашей компании?

- Согласен. Грамотная PR-стратегия - один из основных аспектов успешного функционирования любой компании. Важность репутационной составляющей, стоимость которой может достигать 80-85% стоимости компании, трудно переоценить. Здесь работу специалиста по PR впору сравнить с талантом канатоходца, когда одно единственное неверное движение может стоить компании жизни.
Задачи по формированию репутации Юлмарт как надежного партнера, оператора услуг нового поколения, пропагандирующего технологичный формат продаж "от каталога", самообучающейся, непрерывно совершенствующейся компании лежат, преимущественно, на отделе маркетинга. Безусловно, учитывая важность имиджа компании для ее успешного развития, данное направление находится под моим личным непосредственным контролем, а стратегические решения принимаются с непосредственным участием совета директоров. При этом активно включены в процесс поддержания и формирования имиджа Юлмарт все отделы и сотрудники, так или иначе коммуницирующие с внешней средой: менеджеры отдела корпоративных продаж, менеджеры по закупкам, менеджеры торгового зала, сотрудники гарантийного отдела. Важность PR-составляющей в нашей работе настолько высока, что воплощением планов по донесению до целевых групп позиционирования компании на рынке, отстройкой от конкурентов, продвижением ее продуктов и услуг, а в нашем случае еще и обучением потребителей покупкам в магазине без витрин занимается непосредственно начальник отдела маркетинга, с привлечением PR-специалиста. Безусловно, все эти процессы тесно связаны с жизнью компании, активное участие в них принимают все сотрудники, не говоря уж о том, что PR в Юлмарт является органичной частью всего комплекса маркетинговых коммуникаций.

2. Правильное позиционирование компании, ее продуктов и услуг на рынке - залог успешного и гармоничного развития компании. Каким, на ваш взгляд, должен быть специалист по маркетингу? Какие особенности маркетинговой политики вашей компании?

- Да, действительно, правильное позиционирование компании, ее услуг на рынке - важные составляющие успеха. Но здесь бы я добавил, что они работают только тогда, когда соответствуют внутреннему позиционированию компании, тем принципам, которые положены в основу всех бизнес-процессов в организации.
Я думаю, что хороший специалист по маркетингу должен быть увлеченным, креативным человеком - с искрой в глазах и в то же время отличным аналитиком с холодным, расчетливым рассудком.
Это должен быть специалист, отлично разбирающийся в рынке не только на основании тех знаний, которые дают аналитические отчеты и собственные навыки по анализу информации. Он в буквальном смысле должен чувствовать и понимать, в том числе и интуитивно, все процессы, тенденции, происходящие на рынке - в стане потребителей, поставщиков, конкурентов и потенциальных конкурентов. Понимать, чувствовать и предугадывать, уметь быстро реагировать на малейшие изменения во внешней и внутренней среде, обладать сумасшедшей реакцией и способностью создавать что-то новое - на уровне идеи или реализованного проекта.
Обладая некоторым набором типичных инструментов, обязательных умений и навыков, багажом знаний, специалист по маркетингу должен уметь уйти от штампов, типовых решений, уметь взглянуть на ситуацию со стороны, даже находясь внутри организации. Это очень ценные и достаточно редкие умения. Здесь не достаточно просто иметь высокую квалификацию. Нужен практический опыт и особый склад ума, активное включение левого полушария мозга, отвечающего за логику, и правого, отвечающего за эмоции.
Для менеджера по маркетингу важны способность быстро переключаться; уверенность в собственных силах; вдохновение и вера в успех компании; отвага в решении трудных вопросов; хороший соревновательный азарт, возрастающий с ростом сложности выполнения задачи. Это, безусловно, должен быть по-хорошему амбициозный сотрудник, болеющий за собственный успех в рамках успеха компании.
И, безусловно, специалист по маркетингу должен быть талантливым коммуникатором. Настолько обаятельным человеком, что к нему будут тянуться сотрудники, с удовольствием делясь проблемами, приходя за советами, предоставляя информацию; будут с удовольствием работать партнеры; а коллеги по рынку внимательно прислушиваться и дискутировать на общие темы.
И, пожалуй, последнее, что я хотел бы отметить как "must be" для менеджера по маркетингу - это способность и желание учиться, быстро пополнять свой багаж знаний и умений. Способность меняться и отсутствие самоуспокоенности, излишней самоуверенности под лозунгом "Я бог маркетинга. Мне некуда больше расти".

3. Реклама - немаловажный инструмент развития продаж, актуально ли это в период кризиса? Стоит ли сокращать рекламные бюджеты или их надо грамотно перераспределить? Какую оценку Вы бы дали рекламе в ИT-бизнесе на данный момент?

- Думаю, что в оценке значимости рекламы во времена кризиса не буду оригинален. Она, безусловно, нужна. Еще в прошлом веке один из гуру рекламы, Дэвид Огилви, заметил, что те компании, которые не отказываются и даже наоборот наращивают рекламное присутствие в условиях кризиса, как правило, добиваются успеха, выполняют поставленные задачи по увеличению доли рынка, объемов продаж, узнаваемости торговых марок, капитализации бренда и т.д. Примеров тому, в том числе в новейшей российской истории, множество. Кризис - явление циклическое, не думаю, что нынешний чем-то настолько кардинально отличается, чтобы эта закономерность перестала работать. Другое дело, что в условиях ограниченности средств на развитие бизнеса вообще и продвижение в том числе, рекламное - в частности, не для всех будет актуальна возможность поживиться долей конкурентов за счет увеличения своего рекламного присутствия на фоне сокращения усилий в этом направлении коллег по цеху. И здесь выиграет не тот, кто сумеет в непростое время позволить себе палить из пушки, а тот, кто поставит себе задачей стопроцентное попадания каждого выстрела в цель. И тогда снайперские рекламные атаки будут эффективнее, чем пальба по воробьям из пушки не только в относительном (в соотношении затраты/результат), но и в абсолютном выражении. Так что думаю, что большинство компаний сейчас активно займутся оптимизацией своих рекламных кампаний, будут стараться перераспределить расходы. Будут серьезно анализировать каналы и инструменты коммуникации с точки зрения реальной, практической полезности, возврата инвестиций, более детальных измерений. Словом, компании будут учиться считать. Очень полезное умение, которое, думаю, пригодится и в более благополучные времена. Возможно, в некоторых случаях для компании будет правильнее вовсе отказаться от прямой рекламы, сосредоточившись на более действенных для нее маркетинговых коммуникациях. Может быть, по итогам ревизии эффективности вложений в рекламу, будут выбраны ключевые каналы, площадки, инструменты или формы рекламного воздействия и на основании этого перераспределены бюджеты. Для рекламщиков, так же как и для менеджеров, наступают интересные времена, когда нестандартные, эффективные ходы будут залогом успеха. Просто непаханое поле для работы мыслящих, талантливых и активных специалистов! Время делать себе имя, пополнять свой сундучок профессионального опыта идеями и проектами, тянущими на сокровища.

Пожалуй, я поставил бы рекламе в ИT бизнесе твердую "тройку" или даже "четверку с минусом" по пятибалльной шкале. И это очень неплохо для рынка, находящегося в стадии пусть замедлившегося, но все-таки роста. В российском ИT-бизнесе сильно влияние транснациональных корпораций, мировых лидеров отрасли, которые представляют бизнес стран, прошедших несравненно более длительный путь в рекламе, нежели отечественный бизнес. Они являются своего рода локомотивом роста рекламной грамотности, квалификации для российских компаний: с одной стороны отличным примером, с другой - сильным соперником. Ведь многим отечественным копаниям приходится конкурировать с этими монстрами индустрии, в арсенале которых несравненно более богатый опыт, ведущие мировые рекламные и креативные агентства, собственные сильные рекламные подразделения. И это является отличным стимулом для того, чтобы брать "не числом, а умением", учиться быть на уровне, даже располагая меньшими ресурсами по сравнению с маститыми конкурентами. При этом надо отметить, что в зрелых отраслях, где уровень конкуренции выше, даже в отсутствие сильных зарубежных игроков уровень компетенции в рекламе высок.
Можно ожидать, что в условиях, когда дорогу осилит не просто идущий, а тот, кто идет в правильном направлении по пути, который будет для компании кратчайшим с учетом имеющихся возможностей, компании нашего рынка подтянутся в этом показателе до твердой "четверки", а может быть, и "пятерки".

4. Согласны ли Вы, что от профессионализма product-менеджеров зависит эффективность продвижения продукта? Каким должно быть взаимодействие product-менеджера со специалистами отделов маркетинга и PR?

- Согласен. Как я уже подчеркивал, бизнес делает не отдельно взятый менеджер по PR, менеджер по маркетингу или продакт-менеджер, а вся команда. И продакт-менеджер в данном случае - один из активных участников команды, глаза, уши и компас для специалистов по маркетинговым коммуникациям, непосредственно формулирующим и осуществляющим стратегию продвижения продукта. Не зря во многих компаниях продакт-менеджеры фактически выполняют функции бренд-менеджеров, являющихся непосредственными участниками сугубо маркетинговых операций по формированию ценовой политики, политики позиционирования, распределения, продвижения продукта.

5. Какие Вы видите тенденции изменения маркетинговой политики ИТ-бизнеса в 2009 году? Какие шаги, на ваш взгляд, необходимо предпринять?

- С большой долей вероятности могу предположить, что маркетинговая политика претерпит точно такие же изменения как любая другая отрасль деятельности компаний. Для того чтобы не только выжить, но и развиваться в сложных условиях, нужно быть эффективным, разумным и расчетливым до предела. Но при этом ни в коем случае не излишне мнительным и трусливым. Выживут сильнейшие, и сильнейшие духом в том числе.
Поэтому, надеюсь, в условиях увеличения внимания к эффективности вложений, маркетинг в российском ИT-бизнесе перестанет быть маркетингом ради маркетинга и станет, наконец, маркетингом ради бизнеса, ради продаж, ради каких-то конкретных достижимых целей. Маркетинговые бюджеты перестанут быть некой суммой, которую нужно потратить, освоить - не суть важно, как и куда - и станут, наконец, рычагом развития.
Безусловно, маркетинговая политика Юлмарт на 2009 год будет заточена на рост эффективности маркетинговых вложений. Годовой план маркетинговых мероприятий будет составлен с учетом амбициозных целей, поставленных перед компанией на следующий год. При этом с учетом быстроизменяющейся ситуации и угроз, которые несет столь длительный период планирования, мы будем уделять большое внимание корректировке тактики поквартально, а при необходимости и в более короткие промежутки времени. Являясь и без того очень гибкой компанией, Юлмарт будет наращивать свое преимущество в скорости реагирования на изменяющиеся условия. И при этом мы будем придерживаться одного из наших неизменных принципов и в более благополучные времена - непрерывно учиться и расти, чтобы быть еще эффективнее, получать больше на каждую вложенную копейку.