"Нам всегда приходится сочетать полет фантазии с имеющимся бюджетом"

Интервью с Марией Соловьевой, менеджером по маркетингу представительства компании ViewSonic в странах СНГ.

1. Хороший PR-специалист способен повернуть любое событие в положительную сторону для компании, грамотно подчеркнуть преимущества продуктов или услуг компании. Согласны ли Вы с этим и какова роль PR -отдела в вашей компании?

- Думаю, положительное освещение "любого" события - это все-таки преувеличение... Тем не менее это правда, что грамотный ПиАр вещь очень важная в построении имиджа компании, в привлечении внимания к ее продукции. Тем более, что обилие рекламы в последнее время, на мой взгляд, сильно снизило доверие к ней. Поэтому с точки зрения донесения до потенциального потребителя информации о продукте, его отличительных особенностях, преимуществах... ПиАр гораздо более "тонкий" и действенный инструмент.

Если говорить о роли ПиАр в компании ViewSonic, то с момента основания компании в 1987 году и до настоящего времени основным фокусом в ПР-активности для нас всегда был и остается продукт. Это, безусловно, не исключает других тем и аспектов нашей ПР-стратегии, но все-таки мы считаем, что в первую очередь о компании ViewSonic говорят качество, надежность, техническое характеристики, дизайн... нашей продукции.

2. Правильное позиционирование компании, ее продуктов и услуг на рынке - залог успешного и гармоничного развития компании. Каким, на ваш взгляд, должен быть специалист по маркетингу? Какие особенности маркетинговой политики вашей компании?

- Боюсь, не справлюсь с задачей определения идеального специалиста по маркетингу. Мне кажется, "специалист по маркетингу" слишком широкое и обобщенное понятие.

Современный отдел маркетинга - это целое подразделение состоящее из специалистов в самый разных областях - это и менеджер по рекламе, и ПиАр-менеджер, и продуктовый маркетинг, специалисты отвечающие за маркетинг в канале продаж (Channel Marketing), специалисты, отвечающие за ценообразование, менеджеры, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях и Интернет-маркетологи. Безусловно, конкретная структура отдела маркетинга зависит от тех задач, которые стоят перед компанией. Но едва ли один и тот же человек станет идеальным кандидатом на все эти позиции.

Тем не менее, если попробовать выделить какой-то объединяющий признак... мне кажется, что человек, работающий в сфере маркетинга, должен сочетать в себе творческий потенциал и креативность со здравым смыслом, разумной долей скептицизма и умением "считать деньги". В конченом счете, нам всегда приходится сочетать полет фантазии с имеющимся бюджетом и стараться правильно оценить самый что ни на есть материальный эффект от реализации наших захватывающих идей.

К особенностям маркетинговой политики компании ViewSonic я бы в первую очередь отнесла нашу региональную стратегию, а именно тщательный учет особенности того или иного региона при принятии решений о тех или иных маркетинговых инициативах. Маркетинговая политика компании ViewSonic в значительной степени определяется региональными представительствами на местах. Например, представительство компании ViewSonic в Москве, отвечающее за бизнес в странах СНГ, определяет маркетинговую стратегию и тактику в этих регионах, безусловно, в рамках принятой общекорпоративной стратегии, но с очень большой степенью свободы. Несмотря на вполне очевидную разумность такого подхода - это далеко не тривиальная вещь для интернациональных компаний.

3. Реклама - немаловажный инструмент развития продаж, актуально ли это в период кризиса? Стоит ли сокращать рекламные бюджеты или их надо грамотно перераспределить? Какую оценку Вы бы дали рекламе в ИT-бизнесе на данный момент?

- Очень правильное замечание. Реклама - это действительно инструмент - важный, интересный, актуальный (даже в период кризиса). Но как всякий инструмент применяться он должен "по показаниям" и общие рекомендации тут дать очень сложно. Если компания работает в сфере розничных продаж - без рекламы ей будет очень сложно. Тут действительно "реклама - двигатель торговли". А вот для компании специализирующейся, например, на корпоративных продажах это далеко не такой актуальный инструмент. То же самое касается оптовых продаж, где, может быть, гораздо эффективнее будет канальный маркетинг, клиенто-ориентированные программы стимуляции, а не рекламные бюджеты.

Компания-производитель (вендор), безусловно, должна заботится об узнаваемости своего бренда, но и тут могут быть различные подходы - и прямая реклама в прессе, на радио, в телевизионном эфире - это только один из них. Мы всякий раз должны очень четко понимать - кто является основным потребителем нашей продукции и/или услуги и в соответствии с этим определять как наиболее эффективно донести до него информацию о компании и ее предложении. Компания должна очень четко анализировать - к кому она собирается обращаться и в соответствии с этим определять способы продвижения.

Я знаю примеры, когда компания размещала щитовую рекламой по дороге из Шереметьево-2 в Москву. Вы никогда не сможете определить насколько хорошо или плохо было это решение, если не будете знать, что целевой аудиторией в данном случае, были не потенциальные покупатели продукции компании, а ее зарубежные партнеры, которых всегда возят по этой трассе во время их визитов в Россию.

Что касается кризисного времени, то сколько бы мы с вами не рассуждали о том, что грамотно перераспределять рекламные бюджеты гораздо лучше чем просто их сокращать, тем не менее, стоит признать неизбежное - в период кризиса мы увидим существенное сокращение рекламных бюджетов на всех рынках и на ИТ в том числе.
С другой стороны кризис это не только угрозы, но еще и какие-то новые пути и возможности - хорошее время "выстрелить" для тех компаний, которые еще вчера были в тени, придумать что-то новое, оригинальное. Я, например, очень жду каких-то необычных, интересных шагов в ИТ-рекламе, потому что та реклама, которой еще вчера была наполнена, например, наша ИТ-пресса мне не интересна. Она в массе своей стандартна, очень предсказуема, "слеплена" по одному шаблону...

4. Согласны ли Вы, что от профессионализма product-менеджеров зависит эффективность продвижения продукта? Каким должно быть взаимодействие product-менеджера со специалистами отделов маркетинга и PR?

- Я согласна с тем, что от профессионализма каждого сотрудника зависит эффективность работы компании в целом. Product-менеджеры не являются в этой связи чем-то исключительным.
Да, они должны принимать максимально активное участие в разработке стратегии продвижения продукта, в определении целевой аудитории, особенно если к выводу на рынок готовится новый продукт. Они работают тут в тесном контакте с другими сотрудниками отделов маркетинга и PR. Что касается правил этого взаимодействия - это зависит от структуры конкретной компании.
Мы должны еще иметь в виду, что должностные обязанности и роль product-менеджера в компании-производителе (вендорской компании) и, например, в закупочной дистрибуторской компании могут очень существенно отличатся.

5. Какие Вы видите тенденции изменения маркетинговой политики ИТ-бизнеса в 2009 году? Какие шаги, на ваш взгляд, необходимо предпринять?

- Я совершенно определенно ожидаю в 2009 году сокращения маркетинговых бюджетов. Сократится и сам рынок - не все компании смогут пережить эти непростые времена, усилится конкуренция за лояльных, платежеспособных партнеров...
Мы все стоим сейчас перед необходимостью координально поменять привычные схемы работы... Обстоятельства бросают нам вызов и те, кто не захочет или не сможет этот вызов принять, кто станет держаться за старое, привычное, "проверенное"... просто уйдет с рынка.
Мне кажется самый главный, самый первый шаг, который необходимо сейчас предпринять - это просто признаться самим себе в том, что пришло время новых решений, новых подходов. Не стоит уповать на прошлый опыт, на накопленный багаж знаний... И в связи с этим, я думаю увидеть на рынке новые, оригинальные решения, нестандартные маркетинговые программы... Наверное, это будет гораздо более "точечный", фокусный, нишевой маркетинг... Конечное, кризис - это плохо. Я и не пытаюсь найти в нем что-то хорошее... Просто, нам нужно понять, что есть жизнь и во время кризиса и наш с вами ИТ-рынок не исчезнет "как класс", и, безусловно, есть место маркетингу во время кризиса - просто это будет другой маркетинг и иной ИТ-рынок...