Маркетолог должен хорошо представлять бизнес клиентов

Интервью с Михаилом Калиниченко, генеральным директором компании StarForce Technologies.

1. Хороший PR-специалист способен повернуть любое событие в положительную сторону для компании, грамотно подчеркнуть преимущества продуктов или услуг компании. Согласны ли Вы с этим и какова роль PR -отдела в вашей компании?

- Согласен. Но для этого PR-щику необходимо хорошо знать продукты компании. В нашей компании качественные знания о продуктах достигаются путем слаженной работы маркетологов и продакт-менеджеров с PR-менеджерами - у нас это единый отдел маркетинга и PR. При этом стоит отметить, что т.к. бизнес нашей компании дифференцирован, некоторые направления имеют свою собственную специфику. Так работа по продвижению решений и услуг для сферы игрового программного обеспечения несколько отличается от продвижения в сфере разработки программного обеспечения для корпоративного сегмента. Поэтому и PR-менеджеры "разделены" по направлениям. Это позволяет им быть более узкоспециализированными в теме отрасли и продуктов, которые компания для нее предлагает. Подобное разделение по специализациям и объединение их в один отдел позволяет необходимые для PR знания аккумулировать в одном месте, что также позволяет оперативно реагировать на любые события (положительные или отрицательные, а также запросы журналистов).

2. Правильное позиционирование компании, ее продуктов и услуг на рынке - залог успешного и гармоничного развития компании. Каким, на ваш взгляд, должен быть специалист по маркетингу? Какие особенности маркетинговой политики вашей компании?

- Должен сказать, что восприятие маркетолога и маркетинга в компании как единообразного вида деятельности независимо от сферы деятельности компании - в корне неверно. В основном это базируется на традиционном восприятии маркетинга как инструмента сегмента FMCG (это разные упаковки, рекламы, баночки, лозунги, just do it и т.д.). В то же время существует сектор специального вида маркетинга, который можно назвать таким словом как "технологический маркетинг", который необходим компаниям, работающим, как и мы, в сегменте B2B. В этом смысле маркетолог должен быть не просто генератором идей, работающим на уровне исключительно пиарно-публицистическом, но еще и должен хорошо представлять бизнес клиентов, находить новые ниши и хорошо разбираться именно в функционировании рынка как механизма создания прибавочной стоимости. Поэтому для нашей компании функции маркетинга гораздо шире, чем просто придумывание слоганов и какое-то визуальное позиционирование. Кроме всего прочего, это и работа по изучению различных сегментов рынка, предпочтений пользователей, адаптация продукта компании под нужды потребителей и его дальнейшее развитие.

3. Реклама - немаловажный инструмент развития продаж, актуально ли это в период кризиса? Стоит ли сокращать рекламные бюджеты или их надо грамотно перераспределить? Какую оценку Вы бы дали рекламе в ИТ-бизнесе на данный момент?

- Реклама во время кризиса так же актуальна, как и в любые другие времена. И рассматривать вопрос сокращения или перераспределения рекламного бюджета в отрыве от общей стратегии бизнеса будет некорректно. Рекламный бюджет - это следствие общей текущей стратегии компании с точки зрения развития, сохранения позиций, минимизации издержек. Хотя сокращение рекламного бюджета есть самый простой способ сокращения расходов, он далеко не всегда самый эффективный. Целесообразность рекламы или отказа от нее должны определять цели по компании и продуктам на основании их жизненного цикла. Так, отказ от рекламы на этапе вывода нового продукта на рынок может стать провалом всего проекта. А на стадии зрелости продукта, да еще и в условиях кризиса и режима экономии от рекламы можно и отказаться, сделав упор в сторону PR.
Что же касается бюджета на рекламу, то он должен быть пропорционален размерам рынка, соответственно если рынок будет сжиматься, то будет снижаться и бюджет на рекламу. С другой стороны, если цена на рекламу будет снижаться, то не всегда будет эффективно оставлять рекламный бюджет без изменений, возможно снизить его пропорционально стоимости рекламы, а остальную часть вложить в другие направления развития компании.
Нужно учитывать также, что политика ведения бизнеса различных ИТ-компаний существенно различается. Так, существует рынок потребительских товаров. Для той же Apple реклама является двигателем торговли. А есть совершенно другие категории бизнеса, в частности технологические, где реклама носит чисто вспомогательный характер. Например, бизнес системных интеграторов, где работают скорее не механизмы рекламы, а технологии паблик рилейшенз и адресного обращения к потенциальным клиентам.

4. Согласны ли Вы, что от профессионализма product-менеджеров зависит эффективность продвижения продукта? Каким должно быть взаимодействие product-менеджера со специалистами отделов маркетинга и PR?

- Опять же зависит от того, что понимать под маркетингом и бизнесом компании. Например, в нашей компании product-маркетинг не отделен от отдела маркетинга и является его необходимой составной частью. С моей точки зрения, разделение product-менеджмента и маркетинга является очень часто надуманным и чаще всего свойственно крупным дистрибуторским глобальным компаниям. Это связано не столько с функциональным делением задач маркетинга и product-менеджмента, сколько с территориальным разделением обязанностей в разных локальных офисах. В этом смысле совокупная эффективность деятельности компании определяется тем, насколько качественно организовано взаимодействие между product-менеджерами, которые во многих компаниях одновременно являются специалистами отдела маркетинга, с PR и другими службами, связанными с продвижением товара на местах.

5. Какие Вы видите тенденции изменения маркетинговой политики ИТ-бизнеса в 2009 году? Какие шаги, на ваш взгляд, необходимо предпринять?

- На мой взгляд, явных изменений маркетинговой политики ИТ-бизнеса в 2009 году не будет. Де-факто на сегодняшний момент сформировалось три основных направления маркетинга. Первое - это так называемый fashion-маркетинг. Из компаний, использующих этот вид маркетинга, наиболее ярким примером является компания Apple. Второе -назовем его технологический маркетинг. Это компании, которые прилагают основные усилия на создание имиджа среди корпоративных клиентов. Это совершенно другой вид маркетинга, и компании, такие как IBM, работают в этом ключе. К третьему типу маркетинга я отнес бы компании мелкого и среднего бизнеса, которые в силу ограниченности бюджетов и особенностей работы на рынке не могли занять явно выраженную первую или вторую позицию (функциональную (технологическую) или fashion). Они скорее ориентируются не на какие-то глобальные концепции, а на оптимизацию операционной эффективности в данный конкретный момент времени.