Хороший маркетолог должен уметь предсказывать будущее

Интервью с Анной Коршуновой, директором по маркетингу и PR компании Tenfold Group.

1. Хороший PR-специалист способен повернуть любое событие в положительную сторону для компании, грамотно подчеркнуть преимущества продуктов или услуг компании. Согласны ли Вы с этим и какова роль PR-отдела в Вашей компании?

- Хороший PR-специалист должен, прежде всего, говорить правду! "Поворачивать любое событие" в какую-либо сторону - удел "жёлтой прессы". Другой вопрос, что PR-менеджер должен преподносить любое событие с положительным, позитивным посылом: не отрицать негатив, а давать оптимистичный прогноз на скорейшее его завершение. Если продукты и услуги предлагаются на достойном уровне, то компания говорит сама за себя, а её преимущества - становятся достоянием общества и передаются "из уст в уста". Роль PR-отдела в Tenfold исходит из девиза "десятикратно умножать преимущества клиентов", и мы хотим, чтобы, увидев любое упоминание компании в прессе, люди, купившие у нас портативную технику гордились своей причастностью к нашему делу и радовались тому, что доверили нам свои желания. А PR-отдел дело компании подкрепляет словами, а не наоборот!

2. Правильное позиционирование компании, ее продуктов и услуг на рынке - залог успешного и гармоничного развития компании. Каким, на ваш взгляд, должен быть специалист по маркетингу? Какие особенности маркетинговой политики вашей компании?

Хороший маркетолог - "гадалке не ходи" - должен уметь предсказывать будущее! Без этих способностей, тем более в сложившейся экономической ситуации, компании будет не просто сложно, а вообще никак. Фактор скорости очень важен в период кризиса. Движение со скоростью света по меняющейся рыночной ситуации, постоянная работа на опережение тенденций спроса и предложения, балансирование на острие, по обеим сторонам которого, безусловное признание лидером или полный провал - вот лишь малая толика работы хорошего маркетолога. Всё нужно делать быстро, очень быстро.
Для такого ускорения в нашей компании маркетинг был условно разделён на 2 составляющие: product-маркетинг и trade-маркетинг. Product-маркетингом мы называем работу отдела закупок с наиболее выгодными, по всем параметрам, предложениями на рынке поставок, следствием чего являются наиболее выгодные предложения и для конечных потребителей. Благодаря объёмам закупок, trade-маркетинг (отдел маркетинга, рекламы и PR) получает средства от вендоров на проведение рекламных и маркетинговых компаний, таким образом, product формирует бюджет trade. Специалисты trade-маркетинга проводят рекламные и маркетинговые компании, что приводит к увеличению продаж, появлению оборотных средств, и следовательно к последующей закупке. Круг замкнулся быстро и без потерь? Празднуем победу! А в нашей компании маркетинговая политика строится по принципу "Маркетинг - это любовь к ближнему, благодаря которой ты получаешь Божью благодать в виде прибыли".

3. Реклама - немаловажный инструмент развития продаж, актуально ли это в период кризиса? Стоит ли сокращать рекламные бюджеты или их надо грамотно перераспределить? Какую оценку Вы бы дали рекламе в IT-бизнесе на данный момент?

- Рекламные компании идущие сейчас - это наследство хорошего времени, они идут "по накатанной": до кризиса были заложены средства, которые сейчас расходуются. В период кризиса реклама актуальна, в первую очередь, для тех компаний, которым ничего не остаётся как вкладывать деньги в то, чтобы что-то продать. "Реклама" - в переводе с латинского означает "выкрикиваю". Такие "выживающие" компании будут кричать о своём превосходстве в период кризиса громче, чем обычно. Причём спекулировать именно на кризисной ситуации, оперируя фразами "наживись на кризисе", "спасибо кризис" и т.д. Таким образом, в период кризиса, у самой рекламы появляется "немаловажный инструмент" - слово "кризис".
Когда бюджеты были большими - реклама была решением многих задач. Теперь денег мало и их надо сберечь, поэтому обратить внимание на менее затратные и нестандартные инструменты. Остаётся порадоваться за компании, в которых реклама во главе угла даже в самые тяжёлые периоды, мы же стараемся переориентироваться на PR - это менее затратно и более эффективно. Что касается рекламы в ИТ-бизнесе на данный момент - то это достаточно высокий уровень: качественные макеты, широта охвата, продуманность рекламных кампаний, оригинальность и нестандартность подходов - твёрдая 5!

4. Согласны ли Вы, что от профессионализма product-менеджеров зависит эффективность продвижения продукта? Каким должно быть взаимодействие product-менеджера со специалистами отделов маркетинга и PR?

- Не совсем. Эффективность продвижения продукта - это командная работа, в которой, безусловно, первым звеном в товарооброте компании является product-менеджер. Он - некие "ворота", через которые товар попадает на прилавок. Продакт знает: что купить, когда, у кого и знает что "это купят именно у нас и по нашей цене". Далее дело рук "креативных пахарей" - мерчендайзера, PR-менеджера и т.д. Мерчендайзер "положит конфетку" на самое правильное место, а PR- специалист и рекламщик знают, что про неё рассказать, кому, когда, где и насколько такой "рассказ" будет иметь действие. Но всё это бесцельно, если продвижение продукта не организовано самим производителем оборудования, так сказать на самой верхушке пирамиды отсутствовал рекламный маркетинг. Такие товары частые гости в группе определённой Парето: они составляют 80% товаров, создающих ассортимент.

5. Какие Вы видите тенденции изменения маркетинговой политики ИТ-бизнеса в 2009 году? Какие шаги, на ваш взгляд, необходимо предпринять?

- Маркетинговая политика ИТ-бизнеса в 2009 год - прямое следствие маркетинговой политики кризисного периода 2008 года. Во-первых, произойдёт переориентация маркетинговых целей: от расширения бизнеса и выхода на новые рынки сбыта, до удержания и повышения лояльности клиентов. Во-вторых, маркетинговые программы будут пересмотрены коренным образом. Исходя из сложившейся ситуации следует ускорить подписание контрактов с клиентами, пока "кризис не заморозил его счета". В-третьих, как мы уже говорили - пересмотр инструментов и ориентация на малобюджетный маркетинг, с соответствующими инструментами: блоггинг, вирусный маркетинг, PR. В четвёртых, кризис - это момент переоценки эффективности деятельности сотрудников. Наступает время универсалов, готовых работать за двоих, троих, легко совмещать в себе функции рекламщика, маркетолога, пиарщика и т.д. Если сотрудник объективно малорезультативен - с ним нужно расставаться легко и без угрызений совести! И в-пятых, партизанский маркетинг - проведение мероприятий, в условиях практически нулевого бюджета - в условиях безденежья зацветёт яркими красками! А, следовательно, расцвет креатива неминуем и мы к концу 2009 года увидим такие великолепные идеи и их красивейшие реализации, что просто диву дашься!