Креативный маркетолог должен генерить идеи постоянно

Интервью с Дмитрием Михайловым, директором по маркетингу ГК "Антрел-Автоматизация".

1. Хороший PR-специалист способен повернуть любое событие в положительную сторону для компании, грамотно подчеркнуть преимущества продуктов или услуг компании. Согласны ли Вы с этим и какова роль PR -отдела в вашей компании?

- Абсолютно согласен. Более, того, в той части бизнеса, где объем контактов с клиентом невелик, но цена контакта имеет большую стоимость - PR - наиболее важная часть. Единственное, задача PR-менеджера подчеркивать не преимущества продуктов, а преимущества самой компании. Ее опыт, уровень подготовки специалистов, ее клиентов и динамику ее развития. У нас также PR - наиболее важная часть именно в направлениях системной интеграции. Именно здесь для Заказчика важно учесть множество факторов при выборе подрядчика на проект. И стоимость работ - далеко не главная часть. Опыт выполненных проектов, отзывы клиентов, стабильное положение на рынке, гарантия выполнения работ согласно утвержденному плану - вот важнейшие составляющие, которые учитываются при заключении контракта. Создать имидж стабильной компании, компании, отвечающей за свои слова и выполняющей взятые на себя обязательства, способен только PR.
У нас нет PR-отдела. Мы обходимся одним специалистом по PR. Зато, высококлассным специалистом. Тут дело не в количестве, а именно, в качестве. Одного специалиста, вполне достаточно, чтобы создать вокруг компании требуемое "информационное поле" и изменить мнение в нужную сторону.

2. Правильное позиционирование компании, ее продуктов и услуг на рынке - залог успешного и гармоничного развития компании. Каким, на ваш взгляд, должен быть специалист по маркетингу? Какие особенности маркетинговой политики вашей компании?

- Во-первых, надо понимать, что маркетинг бывает разный. Бывает креативный - реклама, нейминг, PR. Бывает аналитический - статистика, аналитика, математика. Людей, которые бы совмещали эти два маркетинга, были "на краю" - очень мало. Кстати, быть "на краю" - обязательное условие для директора по маркетингу. Креативный маркетолог должен обладать высокими коммуникативными навыками, иметь развитое чувство юмора и "зажигать". Генерить идеи постоянно. Быть этакой "искрой". Встречаться и общаться с клиентами, вникать в их потребности. Аналитик - может быть абсолютно флегматичен, но знает, где набрать информацию, обладает инструментами обработки данных, и правильно делает выкладки. "Видит" ситуацию. "Смотреть" и "видеть" - два абсолютно разных понятия. Аналитик должен уметь и то и другое. Ну и конечно, в итоге, должен уметь донести выводы простым и понятным языком до остальных. Пространные отчеты на 100 страниц с кучей диаграмм и графиков - признак плохой подготовки. В отделе маркетинга должны быть оба таких специалиста - и креативный маркетолог и маркетолог-аналитик.
Про политику: в любой компании, маркетинг может быть либо "поддержкой продаж", когда задача отдела помогать работе продажников, либо "драйвером" бизнеса, когда маркетинг определяет работу продажников и смежных служб. В нашей компании, как и в большинстве компаний России, маркетинг - чистая "поддержка продаж".

3. Реклама - немаловажный инструмент развития продаж, актуально ли это в период кризиса? Стоит ли сокращать рекламные бюджеты или их надо грамотно перераспределить? Какую оценку Вы бы дали рекламе в ИТ-бизнесе на данный момент?

- Какая реклама, инструмент развития каких продаж, в каком ИТ-бизнесе? Если мы ведем речь об Интеграции - реклама тут не действует. Она не эффективна. Тут важен PR.
Если речь идет о торговле электронными компонетами, готовой продукцией (сервера, компьютеры, комплектующие) - несомненно, реклама важна, и кризис тут не при чем. Более того, как раз в период кризиса, есть шанс "откусить" значительную долю рынка, за счет недальновидных конкурентов. Не секрет, что многие компании сокращают свои рекламные бюджеты, ужимаются, выжидают, т.е. "уходят в глубокую оборону". Это дает возможность усилить свою рекламную активность и привлечь большее количество клиентов. Да, нужно перераспределять бюджеты, снижать долю VIP-сувенирки, рекламы в дорогом глянце, печатных изданиях. Но сокращать бюджет нельзя ни в коем случаем. Пока вас не будет на рынке, ваше место займут другие, более быстрые. Уйдя сейчас в оборону, можно критично потерять свою долю и потратить потом гораздо большие средства только на ее возврат. О каком вообще развитии тогда может идти речь?

4. Согласны ли Вы, что от профессионализма product-менеджеров зависит эффективность продвижения продукта? Каким должно быть взаимодействие product-менеджера со специалистами отделов маркетинга и PR?

- Точнее сказать "во многом" от профессионализма продакт-менеджера зависит эффективность продвижения продукта. Во многом, но не во всем. Если бы продакт полностью влиял на продвижение, маркетеры были бы не нужны. Я бы отвел продакту 80-85% влияния на эффективность. В зоне его ответственности лежит степень знания продукта, его особенностей, его выгод, отношения с производителем. Это "сухие" факты, которые надо сделать востребованными и привлекательными для клиента. Это задача маркетеров. Взаимодействие должно быть плотным и эффективным. 

5. Какие Вы видите тенденции изменения маркетинговой политики ИТ-бизнеса в 2009 году? Какие шаги, на ваш взгляд, необходимо предпринять?

- А у ИТ-бизнеса есть маркетинговая политика? Я не знал...
Понятия не имею, какая политика у всего ИТ-бизнеса. Всегда думал, что каждая компания, определяет для себя свою политику и следует ей. Поэтому не буду отвечать за ИТ-бизнес в целом.
Основной принцип маркетинговой политики нашей компании - быть максимально доступным клиентам. На это нацелены все действия отдела маркетинга: информационное обеспечение, каналы продаж, реклама. Эта политика не изменится в ближайшем обозримом будущем. Наша задача - улучшать, улучшать и улучшать. Расширять возможности для контактов с клиентами, обучать сейлз-менеджеров, обеспечивать предоставление максимально-нужной информации клиенту, расишрять ассортимент, искать новые рынки сбыта. Всего и не перечислишь.
Для себя, идеальная ситуация, которой хотелось бы добиться - каждый обратившийся в нашу компанию клиент, получал бы требуемую ему информацию в кратчайшие сроки - в период одного телефонного звонка. Не "любую" информацию, а именно нужную. Ту, которая помогла ему определиться с выбором и принять решение о покупке. Желательно, у нашей компании. Когда такого удастся добиться - будем считать, что мы свою работу выполняем эффективно.