Пресс-служба действует как единый комплекс маркетинга компании

Интервью с Дмитрием Ведевым, директором по маркетингу компании "АйТи".

1. Хороший PR-специалист способен повернуть любое событие в положительную сторону для компании, грамотно подчеркнуть преимущества продуктов или услуг компании. Согласны ли Вы с этим и какова роль PR -отдела в вашей компании?

- С этим утверждением ни в коем случае нельзя согласиться как с аксиомой. Далеко не все события можно повернуть в положительную сторону (н-р, деловая репутация, такая штука, что положительной формируется она очень долго и ценой больших усилий, а теряется обычно очень быстро), да и грамотно подчеркивать преимущества неконкурентоспособного продукта или услуги тоже задача неблагодарная. Поэтому, например, талантливый PR-специалист, покрывающий очевидную неблаговидную деятельность своей компании вряд ли сможет "повернуть событие в положительную сторону для компании". В целом же исчерпывать задачи корпоративной службы по связям с общественностью к повороту событий в нужную сторону и грамотному подчеркиванию преимуществ неверно. Это, скорее, весьма самобытный российский взгляд на задачи PR, характерный для второй половины 90-х годов - вот мы тут придумали, а вы уж там "пропиарьте".

Что касается нашей пресс-службы, то она действует в рамках единого комплекса маркетинга компании и перед ней ставятся широкий комплекс задач:
- формирование внешней коммуникационной политики компании в тесной увязке со стратегией компании;
- постоянная работа по укреплению деловой репутации компании и ее отдельных персон в обществе и деловом сообществе;
- участие в продвижении продуктов и услуг компании в рамках общей системы маркетинговых коммуникаций;
- активное участие в работе по развитию внутренних коммуникаций в компании (эта работа ведется в тесном взаимодействии с управлением по работе с персоналом).
В общем-то это номральный круг задач для зрелой компании.

2. Правильное позиционирование компании, ее продуктов и услуг на рынке - залог успешного и гармоничного развития компании. Каким, на ваш взгляд, должен быть специалист по маркетингу? Какие особенности маркетинговой политики вашей компании?

- Правильное позиционирование - это очень важно, но в основе успеха лежит множество факторов, таких, например, как качество продукции и услуг, цены, ресурсы, система менеджмента и др.
Отвечая на вопрос, каким должен быть маркетолог, я бы выделил следующие качества:
- глубокое понимание сути товара/услуги, выгод, которые они несут заказчикам;
- хорошее знание рынка потребителей и конкурентов;
- креативность, умение найти нестандартные подходы к решению задач при сохранении здравого смысла;
- знание теоретических основ и инструментария маркетинга, стремление к совершенствованию своих знаний.
Все остальные качества я бы назвал опциональными - их можно достаточно быстро развить или приобрести в ходе прарктической работы.

Особенность маркетинговой политики АйТи состоит, во-первых, в ее наличии на протяжении более, чем 15 лет из 18 лет существования компании. Наша компания изначально формировалась владельцами, как компания маркетингово-ориентированная и такие вещи, как описанное в виде типового управленческого процесса маркетинговое планирование и бюджетирование, а также наличие полнофункциональной службы маркетинга, у нас существуют с начала 90-х. Поверьте, мне, в 90-х годах (да, бывает, и сегодня) далеко не все системные интеграторы просто имели маркетологов в своем штатном расписании.
Ну а если более серьезно, то во-вторых, я бы отметил следующие качества маркетинговой политики АйТи:
- "тотальный" охват - маркетинг, как одна из ключевых бизнес-функций, присутствует во всех бизнес-направлениях компании и является в рамках компании одной из стратегических;
- клиенториентированность - т.е. маркетинг у нас строится не от наличия у компании какого-либо продукта, а от потребностей заказчика (это в целом характерно для ИТ-сервисных компаний.);
- широкий набор маркетинговых коммуникаций - мы стараемся использовать все возможные виды коммуникаций (реклама, РR, конференции, выставки, интернет-и директ-маркетинг, исследования и т.д.);
- территориальная распределенность - у нас более 20 представительств в России и СНГ и маркетинговые стратегии в регионах мы выстраиваем с учетом региональных особенностей рынков.

3. Реклама - немаловажный инструмент развития продаж, актуально ли это в период кризиса? Стоит ли сокращать рекламные бюджеты или их надо грамотно перераспределить? Какую оценку Вы бы дали рекламе в ИТ-бизнесе на данный момент?

- Прямая реклама в СМИ остается актуальным инструментом не только развития продаж, но и важной имиджевой составляющей. Поэтому она актуальна и в период кризиса. Ключевой вопрос - это разработка эффективной рекламной кампании и выбор площадок. Кризис - это всегда "момент истины" для рекламных площадок, и просто традиционным срезом целевой аудитории и прочими маркетинговыми материалами изданий в этот период заказчика убедить трудно. Мы, конечно, будем перераспределять наши рекламные бюджеты в сторону более эффективных рекламных действий и доля прямой рекламы при этом сократится. В прямой рекламе, конечно, мы видим большие преимущества интернет-площадок с их быстро измеряемой эффективностью и результативностью. Но и печатные издания мы не списываем со счетов. Как выбрать те издания, которые действительно читают заказчики? Лучший способ просто их об этом спросить. Мы регулярно "мониторим" спсок изданий, который читают наши заказчики (например, путем анкетирования на семинарах и конференциях). Однажды, помню, мы просто попросили наших менеджеров по продажам в течение месяца при визитах к заказчикам просто смотреть, какие издания лежат у них на рабочих столах - в результате получили ценнейшую информацию о читательских предпочтениях наших заказчиков.
Наиболее эффективными станут директ-маркетинговые акции, позволяющие быстро получить результат и их колличество возрастет.
Ставить задачу сокращения рекламных бюджетов неверно, важнее оперативное управление этим бюджетом, более тщательное и краткосрочное планирование и оценка результатов.

4. Согласны ли Вы, что от профессионализма product-менеджеров зависит эффективность продвижения продукта? Каким должно быть взаимодействие product-менеджера со специалистами отделов маркетинга и PR?

- Продакт-менеджеры это больше из арсенала компаний-производителей. В нашем случае речь больше идет об экспертах, сервис-менеджерах, консультантах. Конечно, такое взаимодействие должно быть и беда для компании, если маркетолог строит "воздушные замки", не будучи в одной упряжке с консультантами и техническими специалистами. Результат этого всегда один - выброшенные на ветер деньги и потеря доли рынка. Кстати, точно также происходит, когда маркетинг не координируется в своей деятельности с продавцами.

5. Какие Вы видите тенденции изменения маркетинговой политики ИТ-бизнеса в 2009 году? Какие шаги, на ваш взгляд, необходимо предпринять?

- Тенденций, на мой взгляд, несколько:
- За период долгого и быстрого роста рынка многими менеджерами утеряна такая важная составляющая менеджерского искусства, как управление расходами. Поэтому от понятий "Объем рекламы", "Масштаб маркетинговой кампании", "Шире-широкого охват аудитории" мы будем очень быстро и зачастую болезненно переходить к понятиям "эффективность", "отдача от маркетинговых инвестиций" и т.п. Я думаю, что грамотный руководитель компании должен ставить перед маркетологом такую задачу: "Добиться расширения бизнеса, используя ограниченный бюджет на маркетинг". И вот такая задача уже потребует от маркетологов активно "включать голову", очень внимательно следить за рынком, тщательно выбирать формы и площадки для рекламы и т.п. Безусловно возрастут требования к аккуратности маркетингового планирования. Резко изменятся и критерии спроса на маркетинговых специалистов. Завышенным претензиям по заработной плате и неподтвержденным практикой профессиональным качествам придут на смену способность человека работать много и эффективно, креативность, умение слушать и предлагать.
- В трудные времена заказчик делает свой выбор, основываясь на несколько других мотивах, чем в период бурного роста рынка. Это значит, что ИТ-компаниям нужно менять акценты в своих маркетинговых кампаниях и скорректировать свой портфель продуктов и услуг. Кроме того, именно сейчас для заказчика важна клиентоориентированность компании, ее способность предложить заказчику индивидуальные условия сотрудничества и обслуживания.
- Кризис - всегда возможности. А это значит, что наиболее активные компании не снизят, а, напротив, повысят давление на рынок. Просто каналы такого давления будет перераспределяться в область максимально прямого воздействия на заказчика и с использованием не самых дорогих маркетинговых каналов.